Le pilotage d’un SaaS passe par la maîtrise de divers indicateurs pour suivre l’activité aux revenus récurrents. Parmi ces KPIs SaaS incontournables, voici les éléments à connaître concernant l’ARPU (average revenue per user). Dans cet article, nous vous partageons la définition de l’ARPU, sa formule et la différence avec l’ARPA. Vous comprendrez aussi comment concrètement l’utiliser pour optimiser la performance d’une entreprise SaaS.
1 - ARPA : définition et calcul de ce KPI SaaS incontournable
L’ARPU et l’ARPA se confondent souvent même si ces termes ne sont pas synonymes. Découvrez comment les calculer et aussi ce qui fait fluctuer les valeurs de ces KPIs.
1.1 - Qu’est-ce que l’ARPU ?
La traduction française de l’acronyme anglais ARPU signifie « revenu moyen par utilisateur ». C’est donc le chiffre d’affaires réalisé en moyenne par utilisateur (et non pas par client), sur une période donnée.
Quels que soient les services proposés par l’entreprise, la croissance passe par la maximisation de ce ratio. Il existe diverses stratégies commerciales et tarifaires pour y parvenir, qu’il s’agisse d’up-sell ou de cross-sell (nous en parlons plus bas dans cet article).
1.2 - Quelle est la différence entre ARPU et ARPA ?
Ces deux KPIs ont tendance à être confondus. L’ARPA ou « average revenue per account » mesure le revenu moyen par compte sur une période. C’est donc une mesure de l’activité moyenne réalisée par client qui souscrit un abonnement. Alors que l’ARPU concerne tous les utilisateurs des services du SaaS.
💡 En effet, une entreprise cliente peut englober plusieurs utilisateurs. Vous disposez donc de deux KPIs pour distinguer les revenus par clients et par utilisateurs.
1.3 - Exemple de calcul de l’ARPU et de l’ARPA pour un SaaS
Prenons le cas d’une entreprise qui présente sur la période écoulée des abonnés et abonnements suivants :
- 10 clients ont choisi l’abonnement premium annuel de 3600 euros HT pour 100 utilisateurs chacun ;
- 3 clients abonnés ont souscrit le package premium mensuel de 400 euros HT pour également 100 utilisateurs chacun ;
- 20 clients du type TPE, à utilisateur unique, se positionnent sur le service forfaitaire mensuel de la formule « essential » soit 8 euros HT par mois.
Pour calculer simplement l’ARPU ou l’ARPA, il faut d’abord déterminer le MRR (monthly recurrent revenue) de la période. Dans notre exemple, le MRR total s’élève à :
(10 × (3600/12)) + (3 × 400) +(20 × 8) = 3 000 + 1 200 + 160 = 4 360 euros.
Voici les indicateurs ARPA et ARPU :
- ARPA (revenu moyen par client) : 4 360/(10 + 3 +20) = 132,12 euros.
- ARPU (revenu moyen par utilisateur) : 4 360/(10 × 100 + 3 × 100 + 20) = 3,30 euros.
1.4 - Qu’est-ce qui fait varier l’ARPU et l’ARPA ?
Avec cet exemple, vous percevez que la typologie des entreprises clientes comme de vos produits impacte sur le niveau de l’ARPA voire de l’ARPU. Ainsi, les clients TPE ou freelances souscrivent généralement des abonnements moins chers, plus basiques. En outre, ces entreprises présentent moins d’utilisateurs.
Inversement, les scale-up, PME, ETI et grands comptes se dirigent plutôt vers des services plus complets et haut de gamme. Elles disposent de plus d’utilisateurs en moyenne. Vous percevez déjà tout l’intérêt de segmenter vos ARPU et ARPA par typologie de clients, voire de produits.
2 - Pourquoi l’ARPA et l’ARPU semblent-ils incontournables dans un business SaaS ?
Ces indicateurs, l’ARPU, mais aussi l’ARPA, s’avèrent essentiels pour piloter la performance d’une entreprise aux revenus récurrents. Voici plusieurs manières de les utiliser.
2.1 - Un indicateur de votre capacité à vendre plus ou moins cher
Dans l’exemple précédent, l’offre du SaaS comporte un niveau de services basique et un niveau premium ainsi que des fourchettes de prix en rapport avec le nombre d’utilisateurs. En segmentant votre ARPA ou ARPU par typologie client, vous disposez de données plus fines et intéressantes à suivre dans le temps. Ces indicateurs vous renseignent sur la capacité du SaaS à vendre des abonnements plus chers ou plus complets.
Qu’il s’agisse de faire monter en gamme (up-selling) ou de compléter l’abonnement par des services annexes (cross-selling), vous développez le MRR. L’analyse de l’évolution de l’ARPA contribue à mesurer l’efficacité de votre stratégie commerciale et marketing. Elle aide à vérifier votre positionnement en prix.
2.2 - Suivre son churn par taille d’ARPU
Rappelons que le taux de churn mesure l’attrition, soit la perte de clients sur une période, en nombre (churn rate) ou en montant de MRR (revenue churn). La segmentation des clients apporte de la pertinence pour suivre à la fois l’ARPU et le churn.
Un fort taux de churn pour un ARPU élevé a des conséquences préjudiciables sur le développement des ventes. Un suivi simultané de ces 2 indicateurs aide à déterminer les actions à mettre en place pour garder l’abonné ou reconquérir l’utilisateur.
2.3 - Impact de l’ARPA et ARPU sur la LTV de l’entreprise
La traduction française de l’acronyme LTV pour « customer life time value » correspond à la valeur du cycle de vie du client. Cet indicateur a pour objectif d’estimer le chiffre d’affaires généré par un client en moyenne pendant toute la durée de son abonnement. Plus l’ARPU et l’ARPA sont élevés, plus la LTV aussi est importante, surtout si le taux de churn reste en deçà des metrics SaaS définis pour l’entreprise.
2.4 - Savoir augmenter son ARPA et ARPU
Pour résumer, si vous souhaitez maximiser votre ARPA comme votre ARPU, voici des axes à travailler :
- améliorer la connaissance des clients par la segmentation afin de déterminer les meilleurs plans tarifaires ou les optimiser, grâce à des ARPU et ARPA par typologie ;
- analyser le churn et ses motifs, afin de modifier et adapter l’offre produits, à travers une meilleure compréhension des besoins des utilisateurs ;
- déployer de nouvelles stratégies commerciales, comme les incitations à la vente ou les ventes croisées.
L’ARPU et l’ARPA constituent d’excellents moyens de mesurer la performance commerciale d’un SaaS. Ils aident aussi à vérifier l’adéquation des plans proposés avec les besoins des clients. Si vous souhaitez mettre en place un suivi régulier de ces indicateurs, Fincome vous propose une plateforme afin d’automatiser le calcul des KPIs. Concentrez-vous sur le business, nous établissons votre reporting. Avec une démo en ligne, vous percevrez rapidement l’efficacité de nos outils.
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