21/11/2022

Levée de fonds ou non, les KPI et le reporting : c’est important !

by 
Vincent Gouedard
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Quel que soit le mode de financement d’une start-up ou son stade de développement, le pilotage exige des indicateurs clairs et mis à jour régulièrement sur un tableau de bord. 

Passons en revue les besoins en KPI (indicateurs clés de performance) et reporting selon l’étape de croissance ou les types de ressources financières mises en œuvre. Ensuite, avec des exemples concrets propres aux start-up, vous comprendrez pourquoi KPI et reporting sont incontournables.

1 - L’intérêt des KPIs et du reporting au quotidien

reporting et kpi

À chaque moment de la vie d’une start-up, les dirigeants ont besoin d’avoir de la visibilité tant sur la performance financière ou d’exploitation que sur le cash. Quel que soit le type de financement, lors de la création ou en phase de croissance, ils doivent rendre des comptes sur la progression du business.

1.1 - Start-up en pré-seed ou phase d’amorçage : quel pilotage ?

Pour créer une société en phase de pré-seed, une jeune pousse donc, vous pouvez vous contenter de réunir votre autofinancement, des investissements et dons de la famille (love money) et des aides publiques par exemple. Vous commencez ainsi en mode bootstrapping en espérant que les revenus dégagés appuient également la croissance. Même dans cette situation, KPI et reporting s’avèrent essentiels, notamment pour surveiller votre cash burn et votre CAC. Car vos ressources financières - souvent limitées - sont précieuses. Or, si vous brûlez toute la trésorerie sans vous en rendre compte, comment atteindre l’étape de développement suivante ?

1.2 - Start-up et croissance : les besoins en KPI et reporting

La start-up qui effectue une levée de fonds en seed, soit un premier tour de table, fait entrer des investisseurs à son capital. Évidemment, ces apporteurs de capitaux exigent d’être régulièrement informés sur le business, le cash et la performance. Ils ont un droit d'information sur la performance et la norme pour les dirigeants est de leur fournir les bons indicateurs de performance. KPIs et reporting s’imposent afin de leur présenter les indicateurs clés de manière professionnelle. Que la start-up décide de poursuivre sa croissance avec de nouvelles levées de fonds en série A, B ou C, ou par de l’endettement, elle devra toujours rendre des comptes à ses interlocuteurs financiers.

1.3 - Start-up bootstrappée : développement sur fonds propres

Dans le cas d’une start-up qui se développe uniquement sur ses propres capitaux, le suivi fin et régulier des indicateurs d’activité et financiers revêt toute son importance. En effet, les fonds propres ne sont pas extensibles. Le développement des produits ou services exige de l’argent frais, alors que la jeune pousse ne présente pas encore un volume significatif de ventes. Il faut donc piloter attentivement la trésorerie et la rentabilité.

💡 Le Cash Runway calcule le nombre de mois de trésorerie restante en fonction de la consommation mensuelle de trésorerie (Net Burn Rate). C’est un KPI vital pour une start-up bootstrappée.

📌 Exemple :

  • Trésorerie actuelle : 100 000€
  • Net Burn Rate : 20 000€ par mois
  • Cash runway = 5 mois
  • Conséquence : le CEO doit anticiper dès aujourd’hui comment il souhaite financer sa croissance, avant de se retrouver à 0€ de trésorerie dans 5 mois. Cela peut être par exemple une levée de fonds auprès de business angels.

1.4 - Start-up et financements non-dilutifs

Vous préférez mixer différentes sources de financement, afin de ne pas trop diluer le capital ? Recourez à la dette bancaire, à un prêt alternatif en quasi-fonds propres, ou au RBF (revenue-based financing). Vous disposez ainsi de la trésorerie pour financer votre stratégie de croissance.

Vous réglez alors vos dépenses d’acquisition et de publicité et pouvez embaucher des commerciaux, sous réserve que ces nouvelles charges génèrent un chiffre d’affaires suffisant.

📌 Exemple : Afin d’augmenter votre acquisition, vous décidez d’embaucher un commercial et de faire un crédit auprès d’une banque. Si les mensualités (intérêts + remboursement) représentent 50 000€/an, alors votre commercial devra générer un chiffre d’affaires supérieur. L’emprunt bancaire agit alors comme un levier.

Dans toutes ces situations, les key performance indicators (KPI) apportent de la visibilité pour suivre la croissance et piloter le cash. En effet, les dettes doivent être remboursées dans les temps, au risque de frôler la cessation de paiements. 

2 - KPI + Reporting = prise de décision éclairée (exemples)

Vous l’avez compris, KPI et reporting s’avèrent indispensables pour tous les business model des start-up.

Les performances et les résultats semblent se dégrader à la lecture des indicateurs de performance ? Voici des exemples concrets d’actions à mettre en place ou de décisions à prendre par le management dans cette situation.

2.1 - Exemple 1 : réagir face à une dégradation du CAC

Le coût d’acquisition d’un client (CAC) constitue un indicateur qui mesure le niveau des dépenses nécessaires afin de décrocher un nouveau client. S’il se dégrade, vous courrez le risque de brûler votre cash à mauvais escient et voir les performances décliner.

📌 Exemple : si votre ratio de LTV/CAC est égal à 1, alors vos revenus ne sont pas suffisants pour absorber vos dépenses et générer des profits. La norme attendue est un ratio égal à 3 (vous dépensez 300€ pour acquérir un client, qui dépense ensuite 900€ en moyenne).

L’analyse de ces données financières conduit à mettre en place des actions et réajuster vos dépenses d’acquisition :

  • Étudier les KPIs spécifiques à votre stratégie d’acquisition, tant en SEA (publicité) qu’en SEO (référencement naturel), afin d’identifier ce qui pêche.
  • Interroger les clients pour connaître leur niveau de satisfaction et les points d’amélioration.
  • Rectifier vos campagnes publicitaires ou votre présence sur les réseaux sociaux.
  • Peaufiner l’UX (expérience utilisateur) de votre site web pour améliorer sa conversion.

2.2 - Exemple 2 : décider en cas de cash burn critique

KPI et reporting riment avec anticipation. L’information précise en matière de trésorerie comme le nombre de mois de cash disponibles (cash runway) apportent du confort et de la visibilité. Vous pouvez alors rechercher une solution par avance, un nouvel investisseur ou un prêt. Car trouver un financement peut prendre du temps. Disposer des indicateurs clés sécurise l’entrepreneur et réduit les risques de faillite.

2.3 - Exemple 3 : réadapter son offre en cas de taux de churn anormal

Vous surveillez de près votre taux d’attrition (taux de churn) et son évolution ? Si vous observez une progression du taux de perte de clients par période, commencez par en rechercher les raisons avant de mettre en place une action corrective (voire plusieurs). Le client stoppe-t-il son abonnement pour la qualité du service, le manque d’ergonomie de l’outil en ligne, son prix, le service après vente, etc. ?

📌 Exemple : si vous perdez 1 000€ de MRR par mois à cause du churn, réduire ce dernier de 30% vous permet d’éviter un manque à gagner de (30% * 1 000€) * 12 prochains mois, soit 3 600€ de MRR sur un an.

2.4 - Exemple 4 : modifier la tarification des plans pour développer l’ARR

Un SaaS (Software as a Service) dispose dans son offre commerciale en général de plusieurs plans, certains sous forme d’abonnements mensuels, d’autres annuels.

Les indicateurs de suivi et de composition des ventes sont essentiels pour  comprendre comment évoluent les différentes formules. Parfois, un réajustement des tarifs - avec une remise temporaire par exemple - permet de développer les ventes d’une formule.

2.5 - Ni KPIs ni reporting : pilotage à vue de la performance et du cash

Avec ces exemples, vous comprenez aisément que piloter une start-up sans KPIs ni reporting revient à naviguer à vue. Or, le mode de croissance et le business model des start-ups exigent une vigilance accrue pour suivre la croissance et la trésorerie.

Sans croissance et sans cash, vous n’irez pas loin. Afin d’atteindre vos objectifs d’entreprise, ne négligez pas vos indicateurs clés. KPI et reporting réduisent sérieusement vos risques financiers et permettent la prise de meilleures décisions. Mettre en place un tableau de bord pertinent c’est bien, l’utiliser régulièrement c’est mieux. Fincome est le partenaire privilégié des entreprises SaaS. Nous vous aidons à construire un reporting fiable et à jour en quelques heures. Contactez-nous pour une démo en ligne !

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