Dès lors qu’une entreprise fonctionne avec des revenus récurrents comme des abonnements, la fidélisation des clients est à mesurer et piloter finement. Le terme utilisé pour qualifier la perte de revenu récurrent ou de client est le churn, synonyme d’attrition. Découvrez dans cet article comment le calculer correctement, pourquoi son pilotage est essentiel et comment le réduire dans la pratique.
1 - Qu’est-ce que le taux de churn (churn rate) ?
Le terme anglais "churn" signifie "attrition", soit la perte ou l’usure. Gagner des clients, c’est le challenge de tout business et notamment pour les entreprises qui fonctionnent avec des abonnements. Encore faut-il parvenir à les garder le plus longtemps (et donc, à maintenir un churn le plus bas possible). On vous explique.
1.1 - Définition du revenue churn et du client churn
Sur une période donnée, l’attrition peut se mesurer en euros de MRR perdus ou en nombre de clients perdus. On parle de “revenue churn” dans le premier cas et de “client churn” dans le second.
Le taux de revenue churn correspond au rapport entre la baisse du MRR lié à des désabonnements et à des contractions en euros et le MRR de début de période.
💡 La contraction signifie la réduction du montant des contrats récurrents, ou le passage à des abonnements moins chers.
Le taux de client churn désigne quant à lui le taux d’attrition des clients. C’est donc le rapport entre le nombre de clients perdus du fait de la résiliation de leur abonnement sur une période et le nombre de clients présents en début de période.
1.2 - Exemple chiffré de calcul des taux de churn
Prenons un exemple concret de SaaS :
- 90 clients ont souscrit un abonnement de 200 euros par mois HT, soit un MRR de 18 000 euros ;
- 50 clients ont retenu l’offre premium de 400 euros par mois HT, soit un MRR de 20 000 euros ;
- désabonnement au cours du mois de 5 clients qui avaient souscrit l’offre de base ;
- résiliation de l’offre de service premium par 2 abonnés au cours de la même période ;
- contraction pour 1 abonnement passé de premium à standard.
Dans notre exemple, voici le calcul des KPIs relatifs au churn :
- revenue churn = 5 x 200 + 2 x 400 + (400-200) = 2 000 euros ;
- revenue churn rate = 2 000/(18 000 + 20 000) = 5,26 % ;
- client churn rate = (5 + 2)/(90 + 50) = 5 %.
2 - Pourquoi est-ce essentiel de suivre le churn de l’entreprise ?
Acquérir des clients prend du temps et coûte de l’argent, notamment du fait du salaire des équipes et des dépenses marketing et commerciales. Conserver ses clients sur le long terme permet de maintenir son MRR pour un coût généralement largement inférieur à celui de l’acquisition. Voilà pourquoi le churn est un des KPIs SaaS indispensables à mesurer et piloter.
2.1 - Le churn, un élément du business model des entreprises à revenus récurrents
Certaines activités présentent un mode de fonctionnement basé sur des revenus récurrents. C’est le cas des SaaS (Software as a Service) qui donnent accès à des applications en ligne, moyennant un abonnement généralement annuel ou mensuel. Ces sociétés ont un besoin vital de fidéliser au mieux leurs clients (et donc de mesurer et piloter leurs taux de churn, pour s’assurer de la bonne rétention des abonnés).
Maximiser la durée de vie moyenne de sa base d’abonnés est un facteur majeur pour permettre aux SaaS de générer une croissance pérenne et d’atteindre la rentabilité. En effet, le CAC (coût d’acquisition client) peut s’avérer élevé. Il exige donc un retour sur investissement, ce qui n’est rendu possible que grâce à un taux de churn faible et maîtrisé, qui se traduit par des durées moyennes des abonnements plus longues. C’est pourquoi ces entreprises surveillent attentivement leurs KPIs relatifs au churn.
2.2 - Savoir comparer son churn : exemples de benchmarks intéressants
C’est donc important de calculer périodiquement chaque indicateur de churn pour une activité aux revenus récurrents. Mais, comment savoir si son taux de churn est trop important ou pas ? Nous recommandons de fixer des metrics SaaS et d’utiliser des sources de benchmark afin d’aider à l’analyse.
🔎 Deux insights importants sont à noter : les taux de churn sont corrélés à la fois au montant de l’Average Revenue Per Account ou revenu moyen par client (ARPA) et à la taille du MRR
Voici 2 analyses présentées par chartmogul.com, dans une étude intitulée SaaS Benchmarks Report.
Ainsi, plus l’ARPA est élevé, plus le taux de client churn est bas :
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Il en va de même pour le taux de client churn, comme le montre ce graphique qui le répartit selon le niveau de MRR :
Selon une étude annuelle de KeyBanc Capital Markets (réalisée auprès de 350 SaaS courant 2021), en excluant les sociétés de moins de 5 M$ d’ARR, la médiane du taux de revenue churn annuel de MRR en 2020 est de 12,6 %. Voici comment se répartissent les entreprises selon leur taux de churn :
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3 - Comment réduire au mieux le churn rate de son entreprise ?
En développant un suivi du churn, les sociétés à revenus récurrents déploient ensuite des actions correctives pour améliorer la satisfaction des utilisateurs de leurs services. Elles peuvent aussi revoir leurs offres.
3.1 - Des pistes générales pour réduire le départ des clients
Le churn constitue un indicateur sur lequel l’entreprise peut agir. Voici plusieurs axes pour l’analyse et le pilotage du taux d’attrition :
- développer la connaissance des clients pour identifier les raisons de désabonnement ;
- améliorer le produit ou service proposé ;
- réaliser une campagne de fidélisation des clients ;
- revoir l’offre tarifaire en modifiant ou enrichissant le package et le pricing proposé ;
- renforcer l’expérience utilisateur sur l’application, avec un parcours client pertinent et personnalisé ;
- améliorer le service après-vente, avec par exemple un système de chat en ligne ;
- peaufiner son onboarding clients et la prise en main du produit, car la résiliation des contrats intervient souvent en début d’abonnement ;
- travailler la segmentation des clients (personas) pour affiner la proposition commerciale.
3.2 - Action concrète pour réduire le churn technique lié aux cartes bancaires
Dans la pratique, ce churn technique pénalise beaucoup d’entreprises aux revenus récurrents. Il s’agit de l’expiration des cartes bancaires. La conséquence s’avère sans appel sur les abonnements en cours, si le client n’intervient pas à temps pour mettre à jour son moyen de paiement. En prenant les devants et en automatisant l’envoi d’un message aux clients avant la date d’échéance, les SaaS réduisent naturellement leur taux de churn.
3.3 - Outils pratiques pour piloter la remontée des retours clients
Une bonne stratégie marketing intègre désormais le service après-vente et l’analyse de leurs datas. Ce secteur de l’entreprise aide à comprendre pourquoi la satisfaction des utilisateurs baisse. Aussi, une manière d’optimiser son churn consiste à mettre en œuvre divers canaux de remontée d’informations.
Par exemple, l’entreprise peut déployer les fonctionnalités suivantes :
- utiliser un chat en ligne ;
- systématiquement recueillir le témoignage du client lors de son désabonnement ;
- mettre en place une campagne de mails pour récupérer les feedbacks sur l’application.
Bien calculer son churn revenue rate comme son churn rate est un préalable à l’amélioration de la rétention et de l’engagement. Pour vous aider, Fincome vous accompagne afin de piloter votre performance grâce à un reporting rapide et fiable. Pour découvrir notre application, demandez une démo en ligne en présence de nos experts !
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