Comment mesurer et améliorer le taux de rétention client ?

Dans une activité SaaS, la croissance passe notamment par la fidélisation des clients. En acquérir de nouveaux coûte toujours plus cher que de conserver les utilisateurs existants. Aussi, le taux de rétention constitue un KPI phare pour ce type de business dont les produits se vendent par abonnement. Voici tout ce que vous devez connaître pour le calculer et le suivre période par période. Découvrez également les objectifs poursuivis par cet indicateur. Enfin, vous saurez comment optimiser votre performance économique grâce à la rétention.

1 - Qu’est-ce que le taux de rétention dans une entreprise SaaS ?

Quand on parle de rétention pour un SaaS, il existe deux types de ratios, celui qui se mesure en nombre de clients et celui qui concerne le niveau de chiffre d’affaires. Faisons le point sur ces deux cas de rétention à partir d’exemples concrets.

1.1 - Définition et calcul du taux de rétention client

Ce ratio utilisé en marketing mesure le nombre de clients qui restent fidèles à vos produits sur une période. Évidemment, sur une semaine, un mois ou un trimestre, vous perdez des clients et vous en gagnez d’autres. Le taux de rétention client (TRC) ou customer retention rate (CRR) en anglais, calcule la fidélisation en excluant les nouvelles souscriptions d’abonnement.

Avant d’utiliser la formule de calcul, vous devez disposer de 3 informations. Prenons un exemple concret :

• nombre de clients présents au début de la période choisie (D) soit 90 ;
• nombre de nouveaux clients obtenus sur la même période (N) soit 20 ;
• nombre de clients en fin de période (F) soit 80.

Le calcul du taux de rétention client donne :

TRC = (F-N)/D× 100 = (80-20)/90×100 =  66,6 %.

1.2 - Définition et calcul du taux de rétention des revenus nets et bruts

La rétention se calcule aussi en termes de chiffre d’affaires. On parle en anglais de NRR pour Net Revenue Retention. Ce KPI mesure le revenu récurrent incrémental généré par les clients existants sur une période donnée. Il trace la variation du MRR lié à l'expansion, à la contraction et au churn sur une période donnée par rapport au MRR au début de la période. Ainsi, ce ratio ne prend pas en compte les ressources issues des nouveaux abonnements. En revanche, il inclut les impacts de l’attrition et de la contraction sur le niveau de MRR.

Voici un exemple de données nécessaires pour calculer le taux de rétention des revenus nets :

• montant du MRR (monthly recurrent revenue) à la fin du mois précédent (D), soit 10 000 ;
• Expansion du MRR, soit l’augmentation des revenus obtenus auprès de clients déjà présents à la fin du mois précédent (E), soit 1 000 ;
• Contraction du MRR, c’est-à-dire la perte de chiffre d’affaires du fait de déclassements d’abonnements existants (C), soit 500 ;
• Churn du MRR, soit les désabonnements purs de clients perdus (P), soit 800.

Ainsi, le pourcentage de rétention des revenus nets s’élève pour ce produit à : 

NRR = (D + E - C - P)/D×100 soit  (10 000 + 1 000 - 500 - 800)/10 000×100 = 97 %.

💡 Un taux de rétention des revenus nets supérieur à 100 % indique que le gain de MRR lié à l'expansion surcompense le churn et la contraction (ce qui est généralement considéré favorablement par les investisseurs, car cela indique un potentiel de croissance important).

‍Le taux de rétention brut (Gross Retention Rate) exclu le MRR gagné grâce à l'expansion de son calcul. Son maximum est donc de 100% et sa formule est la suivante :

Taux de rétention brut = (MRR au début de la période - MRR perdu du fait de la contraction - MRR perdu du fait du churn) ÷ MRR au début de la période

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2 - Pourquoi le taux de rétention client est-il un KPI indispensable ?

Toute entreprise qui fonctionne avec des revenus récurrents sait qu’acquérir un nouveau client coûte plus cher que de le fidéliser. À côté du taux de churn ou d’attrition qui mesure la perte de vos utilisateurs, intéressez-vous de près au taux de rétention qui reflète, lui, la fidélité et la capacité à faire croître votre MRR avec vos clients existants.

2.1 - La rétention des clients permet d’atteindre la rentabilité de l’entreprise

Les entreprises aux revenus récurrents savent toute l’importance pour devenir rentables de faire croître leurs ventes avec le coût d’acquisition client (CAC) minimum. Une des manières de réduire les dépenses CAC dans votre organisation, c’est de travailler la fidélisation des clients sur la durée. En effet, en réduisant le churn, vous réduise le montant des dépenses d'acquisition nécessaires pour remplacer les clients perdus et assurer un maintien de votre MRR. Plus les utilisateurs restent longtemps et plus le montant de leur abonnement augmente, plus l’entreprise s’avère rentable.

Le taux de rétention - et surtout son évolution - montrent comment se comportent les clients sur le plan de la fidélité. Il mesure la capacité à upseller et crosseller aux clients existants pour générer de la croissance à moindre coût, grâce à l'expansion.

2.2 - Le taux de rétention client mesure la qualité de la base client

Cet indicateur reflète la satisfaction moyenne de la clientèle au regard des produits proposés par l’entreprise. Il met donc en évidence la qualité de votre base de clients et son adéquation avec votre offre. Si le KPI montre une faible fidélisation des clients, cela peut provenir de vos produits, mais peut-être aussi que vous visez la mauvaise clientèle.

2.3 - La rétention démontre la capacité à maintenir son MRR sans recourir à de l’acquisition

En suivant cet indicateur de rétention et son évolution, vous mesurez aussi le retour sur investissement de votre travail de fidélisation. Ainsi, vous savez si les actions marketing ou commerciales permettent de conserver ou de faire croître le MRR, sans recourir à plus d’acquisition de nouveaux clients.

3 - Comment améliorer le taux de rétention de votre entreprise ?

Vous savez maintenant déterminer le taux de rétention sous ses deux formes, en nombre de clients comme en revenus. C’est un réel outil au service de la performance financière, tout comme le taux d’attrition. Voici des axes de réflexion pour optimiser au mieux cet indicateur de fidélité.

3.1 - Suivre l’évolution du KPI dans le temps et le comparer

La première chose à faire consiste à suivre les taux de rétention dans le temps. C’est ainsi que vous mesurez l’amélioration de la fidélité et l’effet de la stratégie marketing déployée en ce sens. Pensez aussi à le comparer à celui d’entreprises similaires, car ce taux fluctue notamment en fonction de votre stade de maturité et de votre panier moyen (ARPA).

3.2 - Analyser les raisons qui entraînent la baisse de la rétention client

Une fois calculé, le taux de rétention s’étudie. Pourquoi les clients ne semblent pas fidèles à vos produits ? Procédez à une analyse de cohorte pour comprendre le fonctionnement de la clientèle. Notamment, tentez d’identifier à quel moment intervient en général le désengagement des clients. Ces données vous procurent des axes de travail afin d’améliorer leur satisfaction et donc réduire les défections. Restez en relation avec la clientèle. Pensez à interroger régulièrement les clients par enquête ou sondage. Faites-le systématiquement lors de chaque annulation d’abonnement.

3.3 - Des axes de travail concrets pour améliorer la fidélité client

Une stratégie qui vise à améliorer le taux de rétention peut notamment comporter des actions comme : 

• écouter ses clients afin de conserver ceux qui ne sont pas satisfaits et de tous les fidéliser ;
• revoir l’offre de services ou produits pour éviter le désengagement dans les phases cruciales de la vie client ;
• proposer des actions de fidélisation selon les personas ;
• peaufiner l’expérience utilisateur sur le site ou la plateforme pour accroître leur satisfaction.

Parmi tous les KPIs fondamentaux pour le pilotage d’une entreprise digitale, le taux de rétention présente beaucoup de pertinence. Vous souhaitez un accompagnement pour mettre en place ce type d’indicateurs, réduire l’attrition et vous consacrer à l’essentiel, votre activité ? Chez Fincome, nous vous proposons des tableaux de bord automatisés et adaptés aux SaaS. Pour en savoir plus sur le processus, nous vous invitons à planifier une démonstration avec un de nos experts.

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