SaaStock Paris - Enjeux d'acquisition clients avec Arthur Waller (Pennylane)

Inside Pennylane — Comment Arthur Waller a bâti une plateforme comptable de référence en s’appuyant sur les experts-comptables

Arthur Waller, cofondateur et CEO de Pennylane, est revenu sur la stratégie qui a permis à la startup de passer de 3 000 à plus de 100 000 entreprises connectées en quatre ans.
Son récit illustre la complexité du marché SMB, les défis d’un modèle de remplacement (“replacement market”) et la construction d’un logiciel collaboratif entre entreprises et experts-comptables.

1. Du premier succès à une ambition plus grande

Arthur et ses associés avaient déjà vendu une première startup, PriceMatch, à Booking.com.

« Chez Booking, on a appris à gérer de la donnée, de la tech et de l’organisation à grande échelle. »

En 2019, ils décident de remonter une boîte, avec trois critères :

1. Un grand marché (pour bâtir un leader durable) ;
2. Un avantage technologique (leur cœur de compétence) ;
3. Un marché de remplacement, où les clients paient déjà pour un logiciel.

« Notre frustration dans notre première boîte, c’était d’entendre : “Ton outil est super, mais je fais déjà ça sur Excel.” Cette fois, on voulait remplacer un outil existant. »

2. Identifier le vrai problème à résoudre

Après plus de 100 entretiens avec des dirigeants de TPE-PME, une évidence s’impose :

« Tous adoraient leur expert-comptable, mais détestaient collaborer avec lui. »

Les entreprises ont des outils dispersés (CRM, banque, facturation, Excel…), tandis que les comptables utilisent des logiciels fermés (Sage, Cegid).
Pennylane naît de cette frustration : rendre la collaboration fluide entre les deux mondes.

« Une grande entreprise a un ERP. Une TPE n’a rien. On démocratise l’ERP pour les petites structures, avec une double interface : une pour la gestion, une pour la comptabilité. »

3. S’appuyer sur l’existant plutôt que le disrupter

Arthur insiste : Pennylane n’a jamais voulu “uberiser” les experts-comptables.

« Beaucoup de dirigeants nous disaient : ne remplace pas mon expert-comptable, rends juste la collaboration fluide. »

La conviction fondatrice : travailler avec les cabinets plutôt que contre eux.

« C’est en les équipant qu’on touche leurs clients. 90 % de nos utilisateurs viennent via leur expert-comptable. »

Pennylane devient ainsi un partenaire technologique du cabinet, pas un concurrent.

4. Un modèle de croissance indirecte et scalable

Les cabinets d’expertise comptable sont devenus le principal canal d’acquisition.

« Un cabinet qui bascule vers Pennylane emmène tous ses clients avec lui. »

Chaque migration représente plusieurs centaines de clients :

« Certains cabinets nous rapportent plus de 200 000 € de revenus annuels. »

L’enjeu n’est plus d’acquérir de nouveaux cabinets, mais d’accélérer la conversion des premiers dossiers vers une adoption complète.

« Sur 2 000 cabinets, seuls 15 % ont encore migré 100 % de leurs clients. C’est notre levier de croissance des prochaines années. »

5. Construire la productivité pour les comptables

La proposition de valeur est claire :

« Un cabinet gagne en rentabilité si ses collaborateurs gèrent plus de dossiers. Pennylane leur fait gagner 20 à 30 % de productivité. »

Le logiciel a été conçu avec les comptables :

• raccourcis clavier pour la saisie,
• interfaces denses plutôt que “jolies”,
• automatisation native (factures, paiements, rapprochements).

« La vitesse d’adoption vient de la facilité d’utilisation, pas du design. »

6. Une structuration produit centrée sur les usages

Pennylane compte aujourd’hui 350 employés, dont près de 200 en tech et produit.

« Malgré cette taille, on n’est pas encore totalement à parité fonctionnelle avec Cegid ou Sage. »

L’organisation s’articule autour de quatre “tracks” :

1. SMB : outil de gestion pour les entreprises clientes,
2. Accountant : outil de production comptable,
3. Internal tooling : facturation, revenu recognition, pipeline,
4. Financial Services : comptes pro, cartes, financement.

« Comme HubSpot est l’OS du marketing, on veut devenir l’Operating System de la finance. »

7. Éducation et accompagnement au changement

Le déploiement est le principal défi.

« Un produit seul ne suffit pas. Aucun cabinet ne nous prend sans accompagnement. »

Pennylane a créé une Académie en ligne certifiante, un forum communautaire (60 % des réponses viennent d’autres cabinets), et une équipe terrain composée d’anciens comptables.

« Former 100 000 comptables sur un nouvel outil, c’est un chantier national. »

8. Inbound par la preuve

Pennylane ne fait quasiment que de l’inbound.

« Aujourd’hui, 90 % de nos leads viennent des experts-comptables. »

Mais au départ, l’équipe a dû tenir 18 mois sans utilisateur réel, en développant avec son propre “cabinet test” interne.

« On a monté notre propre cabinet comptable pour créer nos premiers utilisateurs et apprendre vite. »

Cette approche a permis d’ajuster le produit au quotidien — un atout déterminant au moment des premières migrations.

9. Une architecture pensée pour durer

Arthur insiste sur les choix d’architecture initiaux :

« Les décisions techniques des six premiers mois te suivent pendant dix ans. »

Contrairement à d’autres acteurs qui ont voulu automatiser toute la comptabilité, Pennylane a choisi la flexibilité :

« L’automatisation totale crée une boîte noire. Et un comptable ne peut pas travailler avec une boîte noire. »

Leur approche : automatiser ce qui ne demande pas de jugement, et laisser le professionnel garder la main sur la “révision” — le cœur de son métier.

10. Les défis du scale et du leadership

Le passage de 50 à 350 employés a transformé la culture.

« À 50, tu connais tout le monde. À 300, tu dois formaliser, créer des “tracks”, casser les silos. »

Arthur évoque trois moments charnières :

1. Arrêter le service pour devenir un pur SaaS (“diviser le revenu par 5 pour mieux rebondir”),
2. Structurer à l’international (équipe tech répartie dans toute l’Europe),
3. Aligner toute la boîte sur la logique multiproduit : gestion, compte pro, services financiers.

« Le rôle du CEO, c’est d’embarquer tout le monde vers la prochaine étape, même quand le chemin n’est pas encore écrit. »

11. Vision long terme : un App Store de la finance

« Notre ambition, c’est d’être la plateforme où les services financiers se branchent. »

Pennylane veut collaborer avec les acteurs bancaires traditionnels pour distribuer leurs produits (crédit, affacturage, assurance, etc.) directement dans l’app.

« Demain, on saura dire à un restaurateur : tu achètes ton café plus cher que les autres. Et on lui proposera une meilleure offre. »

Avec la facture électronique, cette vision d’un ERP intelligent pour TPE/PME deviendra réalité.

12. Les grands enseignements

• Travailler avec l’existant est plus durable que de vouloir le remplacer.
• Les choix d’architecture définissent la trajectoire d’une startup.
• L’éducation client est un levier stratégique, pas un coût.
• L’Inbound vient de la valeur, pas du marketing.
• Automatiser, oui — mais sans perdre le contrôle humain.

« Notre métier, c’est d’aligner les intérêts de l’entreprise et de l’expert-comptable. C’est comme ça qu’on avance ensemble. »