SaaStock Paris - Comment optimiser sa rétention client dans le SaaS ? Insights d'Aircall et Lemlist

Inside SaaS — Comment Aircall et lemlist travaillent leur rétention et l’expansion pour soutenir une croissance durable

Jonathan Anguelov (Aircall) et Guillaume Moubeche (lemlist) partagent leur approche de la rétention, du churn et de l’expansion, deux leviers essentiels pour construire une croissance saine et durable dans le SaaS.
Deux trajectoires opposées — Aircall, 850 employés et plus de 130 M$ d’ARR avec une approche Sales-led ; lemlist, 20 M$ d’ARR, bootstrappée, 100 % product-led.
Un échange sans filtre sur les fondamentaux du Net Revenue Retention (NRR), la structuration du Customer Success et les leviers d’expansion.

1. La rétention, un indicateur vital

« La nette rétention est la métrique numéro une dans le SaaS. » — Jonathan Anguelov

Jonathan rappelle que beaucoup de fondateurs regardent la croissance du chiffre d’affaires, alors que c’est un indicateur trompeur :

« Il suffit d’avoir une sales machine bien huilée pour croître vite. Mais avec une rétention négative, c’est un géant aux pieds d’argile. »

Chez Aircall, la NRR se situait entre 110 % et 130 % pendant les années de forte croissance.

« Entre 110 et 130 %, c’est le top du top. Aujourd’hui, avec la conjoncture, être à 100 % est déjà très bien. »

Une bonne NRR traduit un produit solide, une adoption durable et une capacité d’expansion.

2. Comprendre le churn avant de le combattre

Chez lemlist, le churn a d’abord été une conséquence du modèle self-serve :

« Au début, on perdait 15 % de MRR par mois. Les petits clients arrêtaient dès que leur activité baissait. » — Guillaume Moubeche

Avec le temps, l’équipe a appris à segmenter la base et à distinguer les comportements :

• churn saisonnier (liés à l’activité commerciale),
• churn produit (manque de valeur perçue),
• churn structurel (type de client inadapté).

« On a compris qu’il fallait traiter différemment le solo founder qui prospecte trois mois et la scale-up avec 20 sales actifs. »

3. L’expansion, moteur caché de la croissance

« L’expansion, c’est ce qui fait passer une boîte de 20 à 200 millions d’ARR. » — Jonathan Anguelov

Chez Aircall, la croissance historique s’est faite par expansion interne : les clients commençaient avec quelques licences, puis étendaient progressivement à toute l’entreprise.

« On signait une équipe de support, puis venaient les sales, puis le marketing. »

Même logique chez lemlist :

« Passer un client de 2 à 20 users, c’est dix fois plus facile que de signer 10 nouveaux clients. »

L’expansion repose sur trois leviers :

1. Un pricing clair et évolutif, basé sur l’utilisateur.
2. Un produit indispensable au quotidien.
3. Une équipe Customer Success proactive, formée à la vente.

4. Pricing : le levier le plus sous-estimé

« On a arrêté de tout packager ensemble. Désormais, c’est un prix par user. Résultat : +10 points de rétention. » — Aymeric, Agorapulse

Les trois intervenants s’accordent : le pricing est une arme de rétention.
Guillaume :

« Quand on a uniformisé nos prix et supprimé les “grands-pères”, notre NRR a bondi à 120 %. »

Jonathan :

« On n’a jamais augmenté nos prix clients… et c’est une erreur. Même 5 % par an, c’est sain. »

Le bon pricing : simple, lisible, aligné sur la valeur perçue — et révisé régulièrement.

5. Le rôle du Customer Success dans la rétention

« Le Customer Success, c’est du commercial. » — Jonathan Anguelov

Chez Aircall, un CSM gère en moyenne entre 1,8 et 2,4 M€ d’ARR, avec des portefeuilles variant selon la taille des clients (de 50 à 300 comptes).

Les priorités :

• suivre les tickets support (signaux faibles),
• détecter la sous-utilisation du produit,
• anticiper le churn avant qu’il arrive.

« Un client qui ouvre 3 tickets en 2 semaines, c’est un drapeau rouge. »

Guillaume confirme :

« Chez nous, tout part de la donnée. On détecte les comptes qui ne se loggent plus, ceux dont les campagnes performent mal, et on agit avant la résiliation. »

6. Structurer pour la proactivité

Les deux fondateurs insistent sur la proactivité comme culture d’équipe.

« Il faut sortir du réactif. Le succès, c’est prévoir les problèmes avant qu’ils arrivent. » — Jonathan Anguelov

Guillaume ajoute :

« On a connecté nos données d’usage à Customer.io et Intercom. Si un client a une baisse de résultats, il reçoit automatiquement du contenu d’aide ou une invitation à un webinar. »

Cette logique permet de scaler la rétention, même avec des milliers de clients.

7. Mesurer l’impact du Customer Success

« On mesure tout. Mais il faut surtout savoir pourquoi. » — Jonathan Anguelov

Aircall évalue la performance des CSM sur :

• la croissance du portefeuille (80 %),
• la part des contrats annualisés (20 %), indicateur de stabilité.

Chez lemlist, la philosophie est plus pragmatique :

« Je ne veux pas des CSM qui passent leur temps à tracker des chiffres. Leur mission, c’est de rendre les clients successful, point. »

8. Les signaux d’alerte à suivre

Les deux partagent une même approche analytique :

• baisse d’utilisateurs actifs,
• hausse des tickets support,
• adoption partielle du produit,
• changement de champion dans le compte.

« Quand ton champion quitte la boîte, tu dois avoir tout documenté pour que la relation survive. » — Jonathan Anguelov

9. La clé : faire de l’expansion un réflexe collectif

Chez lemlist comme chez Aircall, l’expansion n’est pas une fonction isolée :

« Le CSM identifie, le Sales clôture. On partage la prime, mais surtout la responsabilité. »

Guillaume, plus radical :

« Chez nous, tout le monde a les mêmes bonus, quel que soit le poste. On grandit ensemble. »

Une approche qui pousse chaque équipe à penser valeur client avant revenu court terme.

10. Les grands enseignements

• La NRR est la métrique reine : sans elle, la croissance plafonne.
• Le pricing doit évoluer avec le produit et la valeur créée.
• Le Customer Success est un centre de profit, pas un service d’assistance.
• L’expansion est plus rentable que l’acquisition.
• La proactivité est une culture, pas un process.

« Une boîte avec une NRR de 120 %, c’est une boîte qui peut croître sans lever. » — Guillaume Moubeche