La LTV (customer LifeTime Value) est un KPI SaaS indispensable au pilotage de la performance d’une entreprise aux revenus récurrents. Savez-vous comment la calculer ? Connaissez-vous le ratio complémentaire LTV / CAC ? Nous vous proposons ce guide complet afin de pouvoir calculer et optimiser cet indicateur.
1 - Qu’est-ce que la Customer LifeTime Value (LTV) ?
Cet indicateur se rencontre principalement dans les activités à revenus récurrents comme les SaaS, même s’il est parfois utilisé pour analyser la performance en e-commerce. Voyons comment le calculer avec un exemple concret et comment il complète parfaitement l’analyse du CAC, le coût d’acquisition client.
1.1 - Définition de la LTV et synonymes CLV et CLTV
En français, la LifeTime Value (LTV), parfois appelée CLTV ou CLV, signifie la « valeur vie client ». C’est donc un indicateur de gestion qui donne le revenu moyen généré sur toute la durée de vie estimée d’un client.
1.2 - Comment calculer la Customer LifeTime Value d’une entreprise ?
Il existe plusieurs méthodes de calcul de la LTV en fonction du secteur de l’entreprise qui le calcule. Un e-commerçant cherche à estimer la valeur du panier moyen d’achats ainsi que la fréquence d’achat et la durée de vie du client. Dans ce cas, la formule de la LifeTime Value est : LTV = durée de vie estimée × panier moyen × fréquence d’achat.
💡 Pour les SaaS, le calcul habituel est le suivant : LTV = ARPA / taux de churn mensuel en nombre de clients.
Pour bien comprendre, décomposons les termes :
- l’ARPA (Average Revenue Per Account) correspond au MRR moyen de la période par compte client abonné ;
- le taux de churn constitue le taux de perte de clients déterminé sur la période (sachant qu’il vaut mieux utiliser un taux lissé sur une durée plus longue que le mois).
Par exemple, si vous perdez en moyenne 2 % de clients par mois, il faudra donc 100/2= 50 mois pour perdre tous vos clients et le MRR qu’ils génèrent. Ainsi, en divisant le MRR de la période par le taux de churn, vous obtenez la LTV.
Il s'agit bien sûr d'une estimation de la durée de vie, mais elle a le grand avantage de permettre à des SaaS ayant un historique limité d'avoir un calcul de leur LTV basé sur leur performance réelle.
💡 la LTV est parfois calculée en multipliant l'ARPA par la marge brute, pour donner une vision de la valeur qui revient au SaaS post-coûts directs. Les exemples donnés dans cet article ne tiennent pas compte de cette formule.
1.3 - Exemple pratique de calcul de LTV pour un SaaS
Voici la décomposition de l’activité enregistrée le mois dernier par un SaaS :
- 50 clients ont souscrit un abonnement annuel pour un prix de 120 euros chacun ;
- 100 clients ont choisi le forfait mensuel de base, soit 12 euros par mois ;
- 60 clients sont abonnés à la formule premium, soit une valeur de 18 euros par mois ;
- le taux de churn en nombre de clients constaté sur le dernier semestre s’élève à 3 %.
Calculons d’abord le MRR moyen puis l’ARPA, et enfin la LTV :
- MRR = ((120/12) × 50) + (100 × 12) + (60 × 18) = 2 780 € ;
- nombre de clients abonnés = 50 + 100 + 60 = 210 ;
- ARPA = 2 780/210 = 13,24 € ;
- LTV = ARPA / taux de churn = 13,24 / 3 % = 441,33 €.
1.4 - Un ratio complémentaire très pertinent : LTV/CAC
La Customer LifeTime Value mesure donc les revenus. L’intérêt de cet indicateur réside aussi dans sa comparaison avec les coûts qu’exige l’acquisition d’un client (le CAC).
Le ratio constitué par le rapport entre LTV et CAC sert en quelque sorte à déterminer le point mort ou le retour sur investissement des dépenses nécessaires pour obtenir un nouvel abonnement.
Quand vous divisez la LTV par le CAC, retenez qu’un chiffre supérieur à 3 correspond à une bonne metrics SaaS. Cela signifie qu’un client rapporte trois fois plus de revenus que ce qu'il en coûte en acquisition. Donc, si son CAC est de 100€, il devrait générer idéalement 300€ de revenus.
💡 Si votre ratio LTV/CAC est :
- En dessous de 1, soit vous venez de lancer votre entreprise, soit vous êtes en difficulté (car chaque nouveau client génère une perte).
- Égal à 1, alors les dépenses d’acquisition sont égales aux revenus. Il vous faudra continuer vos efforts pour arriver en zone bénéficiaire.
- Égal à 3, vous atteignez l’objectif minimum pour créer un moteur de croissance évolutif et efficace.
- Supérieur à 3, c’est excellent. Assurez-vous d'investir massivement dans l'acquisition de clients pour prendre de l'avance.
2 - Comment optimiser la LTV d’une entreprise SaaS ?
Savoir calculer sa LTV, c’est la base. En faire un levier pour la rentabilité et la viabilité de son business model, c’est encore plus intéressant. Voici des actions à déployer pour améliorer ce KPI.
2.1 - Les 2 leviers pour maximiser la LTV
La Customer LifeTime Value s’obtient en divisant l’ARPA par le taux de churn. Aussi, les deux leviers pour l’optimiser sont la maximisation du numérateur et la minimisation du dénominateur de ce ratio.
a - Vendre plus en moyenne à chaque client
Il s’agit d’augmenter l’ARPA, donc la moyenne de revenus estimée par client sur une période donnée. Plusieurs solutions y contribuent :
- accroître le montant de l’abonnement en l’upgradant (up-selling) ;
- ajouter des prestations ou options annexes (cross-selling) ;
- majorer le prix des services (se pose par exemple la question des tarifs des abonnements annuels, comparativement aux formules mensuelles).
b - Réduire le churn afin de conserver le client le plus longtemps possible
L’autre axe d’un SaaS pour améliorer sa LTV consiste à diminuer au maximum la perte de clients. Plus longtemps ils restent abonnés, plus vous augmentez la LifeTime Value. Nous vous proposons des pistes concrètes dans notre article dédié au taux de churn.
💡 N’oubliez pas aussi de comparer votre churn avec celui d’autres entreprises similaires. C’est un moyen de vous situer sur le plan de la satisfaction client. L’acquisition de nouveaux utilisateurs présente un coût toujours supérieur à leur fidélisation pour toute entreprise.
2.2 - Déployer des actions de fidélisation des clients
Parmi les axes de travail, pensez au service après-vente et à la communication client en général. L’acquisition de nouveaux clients passe par des actions publicitaires, mais ce n’est pas l’unique moment où l’entreprise doit soigner sa communication.
Une fois abonné, le client est à fidéliser, voire à chouchouter :
- Inquiétez-vous régulièrement de sa satisfaction et des bénéfices qu’il retire de vos produits.
- Portez du crédit aux avis et commentaires des utilisateurs.
- Interrogez systématiquement les clients perdus pour comprendre les raisons et améliorer votre offre en ligne.
Pensez aussi aux annonces promotionnelles de produits. C’est une manière de récompenser vos clients fidèles. Par exemple, proposez-leur un tarif préférentiel afin d’accéder à un abonnement premium, quitte à rogner ponctuellement sur votre marge.
La Customer LifeTime value (LTV) fait partie des indicateurs clés à faire figurer au tableau de bord d’un SaaS, tout comme le ratio LTV/CAC. Le client, le revenu qu’il génère ainsi que son coût d’acquisition, restent au cœur de vos préoccupations. Pour vous aider, Fincome s’occupe d’établir les KPIs favoris de votre société sur une plateforme en ligne. Focalisez-vous alors sur l’essentiel : l’analyse et les actions correctives. Pour découvrir comment nous pouvons vous donner une vision à 360° de la performance de vos affaires, organisez une démo avec nos experts !
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