En seulement 3 ans et demi, Lemlist est passé de 0 à plus de 10 M€ d’ARR. En étant bootstrappé sur la majorité de cette période.
Si Guillaume a déjà partagé beaucoup sur ses méthodes, il n’avait jamais creusé la partie financière. Dans cet article, on revient sur le suivi de KPIs qu’il a mis en place dès le départ, qu’il a accepté de partager avec nous au travers de 7 conseils très concrets. Cette organisation lui a permis de piloter son activité et de générer +80% de croissance en 2022.
Conseil #1 : S’équiper des meilleurs outils
Pour piloter son activité, Guillaume s’est très vite équipé d’outils de facturation adaptés au SaaS, notamment Stripe Billing. Pour compléter la partie facturation, il a également récemment mis en place Pennylane pour interagir plus efficacement avec son expert-comptable.
Conseil #2 : Piloter 3 KPIs essentiels
Pour atteindre 10 M€ d’ARR, il s’est focalisé uniquement sur 3 KPIs, qu’il suivait quotidiennement et qui étaient ses seules boussoles (« de la pure dopamine en phase d’hyper croissance » pour reprendre ses mots) :
- MRR
- taux de croissance
- taux de churn
Pour passer le cap d’après et accélérer la croissance de son ARR, en restant rentable, Guillaume a en revanche dû enrichir sa palette de KPIs.
Conseil #3 : Segmenter sa base clients
Pour piloter son activité « aux instruments » plutôt qu’« à vue », il a intégré dans son suivi hebdomadaire une segmentation analytique de son MRR décomposant :
- plans annuels et mensuels
- pays
- niveaux d’ARPA
Pourquoi ? Pour identifier rapidement les segments générant le plus de croissance et les drivers de cette croissance, dans une logique de les répliquer sur d’autres canaux.
Conseil #4 : Suivre finement son Coût d’Acquisition Client (CAC)
Il a complété ce suivi avec une analyse de son Coût d’Acquisition Client avec un focus par canal d’acquisition.
Pourquoi ? Pour identifier sa durée de rétention minimale par canal et les canaux les plus efficients à prioriser pour optimiser sa marge sur coûts directs. Cette stratégie lui a permis d’investir dans une croissance rapide et rentable.
Conseil #5 : Comprendre l’origine de son churn
Pour maximiser sa rétention et pouvoir empiler des couches de nouveaux clients (la beauté du modèle SaaS), Guillaume amis en place un suivi de son churn par typologie de clients et de plans. Cette analyse lui a permis d’identifier les causes de l’érosion de sa base clients en fonction des usages.
Elle lui a également permis d’interagir plus facilement avec les utilisateurs ayant churné pour intégrer leurs retours chaque fois que c’était possible.
Grâce à ses efforts, sa Net Revenue Retention a cru sous l’effet combiné de la réduction de son churn et de l’expansion générée auprès de clients satisfaits (avec notamment plus d’utilisateurs par équipe).
Conseil #6 : Contrôler ses coûts fixes
Suivre le revenu ne suffit pas à créer une entreprise qui dure. Il est primordial également de maîtriser ses coûts. Guillaume a mis en place un suivi hebdomadaire de sa structure de coûts fixes et notamment les principales catégories la composant :
- coûts de serveurs / systèmes IT
- masse salariale
- charges fixes usuelles (loyer, frais admin, etc.)
- charges exceptionnelles (séminaires, salons, etc.)
Ce focus lui a permis d’identifier rapidement les déviations de certains postes de coûts et de corriger le tir avec réactivité.
Conseil #7 : Optimiser la gestion de sa trésorerie
Guillaume a suivi très tôt sa génération de trésorerie pour s’assurer de maintenir :
- un niveau de runway suffisant (avant de devenir rentable)
- un niveau élevé de transformation de son EBITDA en cash
Il a notamment suivi finement ses flux cash avec un focus sur :
- ses capex (très limités)
- sa variation de BFR
- les décaissements d’impôts (incl. TVA) à venir
